Amazon BuyBox: Alles, was du wissen musst

Die Amazon BuyBox ist eine der zentralen Funktionen, wenn es darum geht, Kunden einen schnellen und einfachen Kauf zu ermöglichen. Sie befindet sich auf der rechten Seite eines Produktlistings und stellt den Bereich dar, über den Artikel direkt in den Einkaufswagen gelegt oder per Klick auf den Button „Jetzt kaufen“ sofort erworben werden können. 

Wer auf Amazon erfolgreich verkaufen möchte, kommt aus zwei Gründen nicht an der BuyBox vorbei:

1. Verkaufsrelevanz: Etwa 80 bis 90 % aller Verkäufe werden über die BuyBox abgewickelt – sie ist somit ein entscheidender Erfolgsfaktor für jedes Listing.
   
2. Werbung auf Amazon: Die Schaltung von Sponsored Products- und Sponsored Display-Anzeigen ist nur möglich, wenn das jeweilige Produkt die BuyBox besitzt. Ohne BuyBox werden diese Werbeformate nicht ausgespielt. Lediglich Sponsored Brands und Kampagnen über die Amazon Demand Side Platform (DSP) können auch ohne BuyBox genutzt werden.

Das macht nicht nur deutlich, wie wichtig die BuyBox ist, sondern auch, dass sie nicht in jedem Listing vorhanden ist. Fehlt sie, gestaltet sich der Kaufprozess deutlich umständlicher. Kunden können das Produkt weder direkt kaufen noch in den Einkaufswagen legen. Stattdessen müssen sie auf der rechten Seite auf „Alle Angebote“ klicken, woraufhin sich eine Übersicht mit sämtlichen verfügbaren Angeboten öffnet. Erst dort kann ein Artikel in den Warenkorb gelegt werden. Für viele ist dieser zusätzliche Aufwand zu groß – sie brechen den Kauf ab und klicken auf ein anderes Listing.

Im Internet kursieren viele Mythen rund um die Amazon BuyBox. Oft heißt es, der Preiskampf sei hart und die BuyBox daher kaum zu gewinnen. Ob das stimmt, von welchen Faktoren die Vergabe abhängt und was du tun kannst, wenn du die BuyBox nicht bekommst oder sie verlierst, erfährst du in diesem Artikel.

Wer bekommt die Amazon BuyBox? Alle Einflussfaktoren

Da nicht jedes Listing mit einer BuyBox versehen wird, stellt sich die Frage, welche Faktoren darauf Einfluss haben. Tatsächlich lässt sich zu Beginn bereits ein weit verbreiteter Mythos widerlegen: Viele behaupten, dass der Kampf um die BuyBox immer schwieriger wird und Verkäufer daher gezwungen sind, ihre Preise immer weiter zu senken. Es lohnt sich jedoch, zwischen Private-Label-Produkten und Handelsware zu differenzieren, um diesem Glaubenssatz auf den Grund zu gehen.

Handelsware: Der Wettbewerb um die BuyBox

Handelsware bezeichnet Produkte, die ein Unternehmen nicht selbst herstellt, sondern von anderen Herstellern oder Lieferanten einkauft, um sie unverändert weiterzuverkaufen. Dies betrifft häufig Markenprodukte, wie beispielsweise das iPhone von Apple oder Schuhe von Adidas. Natürlich bieten verschiedene Verkäufer das iPhone oder auch AirPods und Kopfhörer von Bose an. Da dieselben Produkte von vielen verschiedenen Verkäufern angeboten werden, erhält nicht jedes Listing die BuyBox. Das liegt daran, dass Amazon stark kundenorientiert ist und stets das beste Angebot präsentieren möchte. Würden nun viele Anbieter dasselbe iPhone offerieren, würde eine große Anzahl an Listings erscheinen, was das Kundenerlebnis aufgrund der Angebotsflut negativ beeinflussen würde.

Aus diesem Grund möchte Amazon für ein Markenprodukt nur ein Listing, über welches dann verschiedene Händler verkaufen können. Die BuyBox vergibt Amazon bei identischen Produkten dann nur an das beste Angebot, also an den Verkäufer mit dem niedrigsten Preis. Dadurch entsteht der Mythos, dass es zu erbitterten Preiskämpfen kommt, weil verschiedene Reseller um dasselbe Produkt konkurrieren.

BuyBox gewinnen: Warum Private Label von Vorteil ist

Beim Private Label sieht die Situation anders aus. Hier werden eigene Produkte, häufig aus Asien oder Europa, bezogen und unter einer eigenen Marke vertrieben. Dies betrifft wahrscheinlich auch viele der Leser, da die meisten neue Seller mit Amazon FBA und einer eigenen Marke starten. Beim Private Label muss man sich tatsächlich weniger Sorgen darüber machen, ob man die BuyBox für sein Produkt erhält. Das Produkt ist in der Regel einzigartig und auf dem Markt in dieser Form und mit seinen einzigartigen USPs nicht verfügbar.

Dadurch entsteht kein Preiskampf, bei dem ein anderer Verkäufer einem die BuyBox „wegnimmt“, denn ein anderer Seller kann ohne die Erlaubnis der Marke das selbe Produkt ohnehin nicht anbieten. Aufgrund dieses Faktors erhält man in der Regel die BuyBox und somit wird der Preiskampf hinfällig.

Weg zur BuyBox: Weitere Faktoren, die du beachten musst

Nun, da aufgezeigt wurde, warum der Verkauf mit Private Label bessere Chancen auf die BuyBox bietet, wollen wir nun weitere Faktoren betrachten, die darüber entscheiden, ob du die BuyBox tatsächlich erhältst. Zu den grundlegenden Faktoren gehören:

• Du nutzt ein Amazon Professional-Konto.
• Im Falle von FBM (Fulfilled by Merchant): Dein Amazon-Konto muss seit mindestens 90 Tagen bestehen.
• Du verkaufst Neuware.

Dies sind zunächst wichtige Grundfaktoren. Es ist jedoch auch entscheidend, sich daran zu erinnern, dass Amazon besonders großen Wert auf Kundenzufriedenheit legt. Aus diesem Grund möchten wir nun auf weitere Faktoren eingehen, wie Preis, Lagerbestand, Versand und Kundenservice, die ebenfalls maßgeblichen Einfluss auf die Vergabe der BuyBox haben:

Preis: Amazon möchte seinen Kunden das bestmögliche Einkaufserlebnis bieten. Wenn du also dasselbe Produkt beispielsweise in deinem eigenen Webshop oder auf eBay günstiger anbietest, kann dies dazu führen, dass du die BuyBox verlierst. Auch viel zu überhöhte Preise können problematisch sein. Amazon prüft, ob sich die Preise in einem vertretbaren Rahmen bewegen.

Auch bei seltenen Produkten dürfen demnach keine zu hoch angesetzten Preise verlangt werden. Zusätzlich können zu große Preissprünge dazu führen, dass du die BuyBox verlierst. Das wäre zum Beispiel der Fall, wenn du zuerst ein Produkt für 30 € verkaufst und dann plötzlich auf 49,95 € springst. Preisänderungen sollten daher nur schrittweise erfolgen. 

Kundenservice: Ein hervorragender Kundenservice ist für Amazon von großer Bedeutung. Es wird erwartet, dass du Kundenanfragen innerhalb von 24 Stunden beantwortest. Falls du  noch schneller bist, ist das ein zusätzlicher Pluspunkt. Eine hohe Retourenrate oder häufige Beschwerden über den Kundenservice können sich negativ auf deine Chancen auswirken.

Hierbei ist weniger die Produktbewertung wichtig, sondern die Verkäuferbewertung, die von den Kunden für deinen Service abgegeben wird. Amazon berücksichtigt beim Kundenservice auch unter anderem die folgenden Kennzahlen:

• Die Rate an Bestellmängeln
• Die Stornorate vor der Auftragsabwicklung
• Die Rate verspäteter Lieferungen
• Die Rate gültiger Sendungsverfolgungsnummern
• Die Rate pünktlicher Lieferungen

Versand: Die Versandgeschwindigkeit spielt eine wichtige Rolle bei der Vergabe der BuyBox. Amazon bevorzugt Angebote, die mit Prime versendet werden, da diese eine schnellere Lieferung garantieren. Daher solltest du sicherstellen, dass deine Versandoptionen so schnell wie möglich sind, um deine Chancen zu erhöhen.

Lagerbestand: Ein stets ausreichender Lagerbestand ist ein weiterer wichtiger Faktor. Wenn dein Lager regelmäßig leer ist, signalisiert dies Unzuverlässigkeit, und du könntest die BuyBox verlieren. Amazon bevorzugt Verkäufer, die regelmäßig ihre Produkte vorrätig haben und als zuverlässige Partner wahrgenommen werden.

Wie kann man die BuyBox verlieren? 

Wenn die zuvor genannten Faktoren berücksichtigt werden, wirst du mit hoher Wahrscheinlichkeit die BuyBox erhalten und auch dauerhaft halten. Es ist jedoch wichtig zu wissen, dass die BuyBox jederzeit wieder entzogen werden kann – vor allem dann, wenn zentrale Aspekte wie Preisgestaltung, Kundenservice, Versandqualität oder ein stabiler Lagerbestand vernachlässigt werden. Deshalb sollte in diesen Bereichen stets ein hoher Qualitätsanspruch gelten. Wenn du sorgfältig arbeitest und die genannten Punkte konsequent umsetzt, wirst du in der Regel keine Probleme mit einem Verlust der BuyBox haben.

Gerade als neuer Amazon Seller ist es allerdings möglich, dass dein frisch gelaunchtes Produkt die BuyBox zunächst noch nicht erhält. Auch bei Produkten, die längere Zeit nicht mehr verfügbar waren und neu gelauncht wurden, kann es sein, dass die BuyBox vorübergehend fehlt. 

Was tun, wenn man die BuyBox verliert oder sie gar nicht erst erhält?

Sollte dieser Fall eintreten – du verlierst die BuyBox oder erhältst sie von Anfang an nicht – heißt es zuerst: Ruhe bewahren. Auch in solchen Situationen gibt es Lösungen. Wichtig ist, zunächst zu beachten, dass es verschiedene Gründe dafür geben kann, warum dein Produkt nicht die BuyBox erhält. Daher sollte der erste Schritt immer eine individuelle Analyse sein, um die Ursache zu identifizieren.

Sobald du die möglichen Gründe eingegrenzt hast, kannst du gezielt Maßnahmen ergreifen, um die Chancen auf die BuyBox wieder zu erhöhen:

1. Setze einen sinnvollen, stabilen Produktpreis:
   Schwankende oder überhöhte Preise können die BuyBox negativ beeinflussen. Halte deinen Preis zunächst konstant und marktgerecht.
   
2. Achte auf kundenfreundliche Versandoptionen und Lieferzeiten:
   Schnelle, verlässliche Lieferung – idealerweise via Prime – steigert deine Chancen erheblich, die BuyBox zu erhalten.
   
3. Sorge für exzellenten Kundenservice:
   Reagiere schnell auf Anfragen (innerhalb von 24 Stunden), halte Rücksendungen unkompliziert und optimiere deine Verkäuferbewertung.
   
4. Sammle positive Produktbewertungen:
   Besonders bei neuen Produkten ist es wichtig, Vertrauen bei Amazon und den Kunden aufzubauen. Gute Bewertungen zeigen Interesse und Qualität.
   
5. Nutze ein Tracking für deine BuyBox-Performance:
   Wenn du gezielt an einer besseren Kundenerfahrung arbeitest, ist es wichtig, alle vorgenommenen Änderungen kontinuierlich zu überwachen. Durch ein genaues Monitoring kannst du nachvollziehen, welche Maßnahmen sich positiv oder negativ auf den Gewinn der Amazon BuyBox auswirken. 
   
   Im Seller Central findest du unter den Geschäftsberichten eine Übersicht darüber, wie hoch dein aktueller BuyBox-Anteil ist. Dieser Wert zeigt dir, wie häufig dein Listing die BuyBox erhalten hat – gemessen an der Gesamtzahl der Aufrufe deiner Produktseite.

Tipp: Nimm Änderungen schrittweise vor – so kannst du gezielt beobachten, welche Anpassung welchen Effekt hat. Wenn du alle Maßnahmen konsequent umsetzt und auf eine gute Kundenerfahrung achtest, sollte sich deine BuyBox innerhalb von wenigen Tagen wieder aktivieren.

Hijacker auf deinem Amazon Listing – Was tun?

Ein Schreckensszenario für jeden Amazon Seller: Du besitzt deine eigene Marke und ein eigenes Produkt und plötzlich hängt sich ein sogenannter Hijacker an dein Listing. Doch was bedeutet das genau und wie beeinflussen Hijacker die BuyBox? Bei Hijackern handelt es sich um andere Verkäufer, die vorgeben, dein Produkt zu besitzen – obwohl es sich dabei häufig nicht um das Original handelt. Sie bieten ihre (oft minderwertige) Ware unter deinem bestehenden Listing an und unterbieten dabei in vielen Fällen deinen Preis. Die Folge: Du verlierst möglicherweise die BuyBox. Das ist besonders problematisch, da der Verlust der BuyBox fast immer auch zu Umsatzeinbußen führt – schließlich kaufen die meisten Kunden direkt über die BuyBox.

In solchen Fällen ist es meist einfacher, einen Hijacker zu erkennen, da man sehen kann, welche anderen Verkäufer aktuell unter deinem Listing aktiv sind. Allerdings ist die Identifikation nicht immer eindeutig. Ein weiteres Indiz für einen möglichen Hijacker können plötzlich auftretende, ungewöhnlich schlechte Bewertungen sein, die auf die minderwertige Qualität der vom Hijacker verkauften Produkte zurückzuführen sind. Dieses Vorgehen kann nicht nur deinen Umsatz, sondern auch deinen Markenruf erheblich schädigen. 

So wirst du Hijacker los 

Um Hijacker loszuwerden, gibt es eine sehr effektive Strategie. Amazon bietet ein sogenanntes Infringement-Formular an, über das man eine Markenrechtsverletzung melden kann. Füllt man dieses Formular aus, kann Amazon den Hijacker sperren. Im Formular wird unter anderem abgefragt, welche Marke oder welches Design man besitzt. Deshalb ist es besonders wichtig, dass man seine Marke und idealerweise auch das Produktdesign offiziell anmeldet.

Ein weiterer entscheidender Punkt ist der Nachweis, dass es sich beim Angebot des Hijackers tatsächlich um ein gefälschtes Produkt handelt. Hier empfiehlt es sich, einen Testkauf durchzuführen. So kann man belegen, dass das Produkt nicht dem Original entspricht. Zur Beweisführung sollte man den Kauf belegen, Fotos vom gelieferten Artikel machen und aufzeigen, dass es sich eindeutig um eine Fälschung handelt. Mit diesen Belegen ausgestattet, ist Amazon in der Regel sehr schnell und sperrt das entsprechende Angebot meist innerhalb eines Tages.

Es gibt eine weitere wirkungsvolle Strategie, mit der man es Hijackern praktisch unmöglich macht, sich an dein Listing zu hängen: das Amazon Transparency-Programm. Amazon hat dieses Programm eingeführt, um gefälschte Produkte auf der Plattform gezielt zu bekämpfen. Als Verkäufer kann man sich dafür registrieren und erhält im Anschluss individuelle, produktspezifische Codes, die von Amazon vergeben werden. Jeder dieser Codes ist einzigartig – im Gegensatz zu einer herkömmlichen EAN existiert jeder Transparency-Code nur ein einziges Mal.

Diese Codes müssen dann an jedes einzelne Produkt angebracht werden. Zwar bedeutet das einen gewissen Mehraufwand, da jedes Produkt einzeln gekennzeichnet werden muss, doch dieser Aufwand zahlt sich aus. Denn durch die eindeutige Zuordnung der Codes wird gewährleistet, dass ausschließlich Originalprodukte verkauft werden können. Andere Verkäufer, die versuchen, dein Listing zu kapern, müssten ebenfalls diese Codes nachweisen – was ihnen in der Regel nicht möglich ist. Dadurch wird Hijacking technisch nahezu ausgeschlossen.

Pro-Tipp: Wenn du einen Hijacker auf deinem Listing entdeckst, senke zunächst deinen eigenen Preis. Auch wenn man vorübergehend Verluste macht, kann man so die BuyBox zurückbekommen. Damit kann man verhindern, dass Kunden versehentlich beim Hijacker kaufen, was oft zu schlechten Bewertungen aufgrund minderwertiger Ware führt.

Fazit: Buybox als Schlüssel zum Erfolg auf Amazon

Die Amazon BuyBox ist ein zentrales Element, um Käufern ein optimales Einkaufserlebnis zu bieten. Als Amazon Seller solltest du deshalb darauf achten, dass deine Produkte im Listing die BuyBox erhalten.

Für Verkäufer von Handelsware gestaltet sich das oft schwieriger, da mehrere Händler das gleiche Produkt anbieten und somit in einen Preiskampf um die BuyBox geraten. Wenn du jedoch als FBA Seller mit einem eigenen Private Label unterwegs bist, brauchst du dir darum in der Regel keine Sorgen zu machen. Da du ein einzigartiges Produkt verkaufst, wird dir die BuyBox automatisch zugewiesen. Lass dich also nicht von den vielen Schreckensgeschichten verunsichern, in denen ein harter Preiskampf um die BuyBox geschildert wird – diese treffen auf Private Label Seller meist nicht zu. 

Wenn du noch mehr zur BuyBox und dem Thema Preiskampf erfahren möchtest, schau dir gerne unser YouTube-Video an:

Damit du die BuyBox dauerhaft hältst, solltest du die allgemeinen Kriterien im Blick behalten. Diese Kernfaktoren spielen dabei eine entscheidende Rolle:

• Konstanter Preis
• Gefüllter Lagerbestand
• Schneller und zuverlässiger Versand 
• Optimaler Kundenservice

Wenn du diese Punkte beachtest, wirst du die BuyBox in der Regel behalten. Sollte es dennoch einmal vorkommen, dass du sie verlierst: keine Panik. Wenn du die genannten Kriterien konsequent umsetzt, bekommst du die BuyBox meist schnell zurück.

Auch beim Thema Hijacker heißt es: Ruhe bewahren. Natürlich ist es ärgerlich, wenn jemand dein Listing übernimmt und dir so die BuyBox entzieht. Das kann vorübergehend den Umsatz schmälern. Dennoch hast du gute Möglichkeiten, dagegen vorzugehen – etwa durch eine temporäre Preisanpassung und eine Sperrung des Listings.

Als Amazon FBA Seller kannst du also davon ausgehen, mit der BuyBox den Kaufprozess deiner Produkte effizient zu gestalten. Bleib motiviert, halte dich an die grundlegenden Prinzipien – und du wirst langfristig die BuyBox für deine Listings bekommen und behalten.

FAQ – Häufig gestellte Fragen zur Amazon BuyBox

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