Zielgruppenanalyse – Anleitung zur lückenlosen Analyse

Egal ob bei der Produktentwicklung, im Marketing oder beim Markenaufbau – die Zielgruppenanalyse ist eine der wichtigsten Arbeitsschritte im Unternehmertum. Trotzdem wird sie von vielen Unternehmen vernachlässigt oder nicht ernst genommen. Grund dafür ist vermutlich, dass die langfristigen Ergebnisse einer ausführlichen Zielgruppendefinition unterschätzt werden. Wer seine Zielgruppe jedoch kennt, erreicht genau die Menschen, die sich für das eigene Produkt bzw. Angebot interessieren und mit hoher Wahrscheinlichkeit zu zahlenden Kunden werden. Kennt man seine Zielgruppe nicht, verschwendet man viel Geld in ineffektives Marketing und gefährdet den kurz- und langfristigen Unternehmenserfolg. 

Dieser Artikel erklärt praxisnah, wie man als Selbstständiger, Einzelunternehmer oder Unternehmen seine Zielgruppe definiert und diese Ergebnisse für die Entwicklung neuer Produkte oder Marketingmaßnahmen nutzt. Der ganze Prozess wird anhand einer klaren Schritt-für-Schritt-Anleitung beschrieben, sodass man neben diesem Artikel keine weiteren Quellen für die Umsetzung braucht und direkt loslegen kann. 

Was ist eine Zielgruppe 

Die Kaufentscheidung eines Kunden wird immer von unterschiedlichen Faktoren beeinflusst. Schlussendlich wird das Produkt gewählt, welches am nächsten an die eigenen Bedürfnissen herankommt. Diese Entscheidung wird u.a. durch Faktoren wie Preis, Kaufzeit, äußere Umstände, Alter, Geschlecht oder Interessen des Kunden beeinflusst. In der Zielgruppenanalyse wird ermittelt, welche Bedürfnisse das eigene Produkt befriedigen soll und welche Eigenschaften auf potenzielle Kunden zutreffen, sodass diese Informationen für Produktentwicklung, Vertrieb, Marketing und Kommunikation genutzt werden können. Technisch unvermeidlich wird die Zielgruppe im Online-Marketing. Schaltet man z.B. bezahlten Werbeanzeigen über Google oder Facebook, muss eine Zielgruppe targetiert werden. Je weniger Informationen man über seine Zielgruppe hat, desto willkürlicher wird die Anzeige ausgespielt. Das führt dazu, dass zwar viele Menschen die Anzeige sehen und vielleicht auch anklicken, aber nur ein kleiner Teil kauft. 

Wissenschaftliche Definition der Zielgruppenanalyse:

Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines Gesamtmarkts in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene, untereinander heterogene Teilsegmente sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden. 

Mythos: Alle Menschen sind meine Zielgruppe 

Bei Produkten, die grundsätzlich jeder gebrauchen kann, wird eine Zielgruppenanalyse oft für überflüssig gehalten. Die Annahme, dass jeder potenzielle Kunde, also jeder Mensch zur Zielgruppe gehört und man deswegen nicht mehr segmentieren müsste, ist allerdings falsch. Sich für eine Zielgruppe zu entscheiden, bedeutet nicht, alle anderen Kunden außen vor zu lassen, sondern den Großteil des Umsatzes innerhalb einer Zielgruppe zu erwirtschaften und sich dort als bekannte Marke zu positionieren. Definiert man allerdings keine Zielgruppe, überlässt man seine Einnahmen dem Zufall und wird durch hohe Streuverluste insgesamt weniger Umsatz machen. Denn wenn alle zur Zielgruppe gehören, wie soll man sich neben der Konkurrenz mit Zielgruppenansprache vermarkten? 

Am Beispiel von Taschentüchern lässt sich das gut verdeutlichen: Vergleich man z.B. die verschiedenen Angebote, positionieren sich alle ein bisschen anders. Es gibt unterschiedliche Preisklassen, Materialien, Mengen und Papierstärken. Das eine Angebot vermarktet sich als günstigstes Angebot, das andere wirbt mit Nachhaltigkeit, während ein weiteres Angebot z.B. Duft und besonders weiches Papier zu einem höheren Preis anbietet. Jedes dieser Angebote bedient unterschiedliche Bedürfnisse und Zielgruppen. Beispiel: 

• 20er-Pack: Familien mit Kindern, die Einkäufe planen und 1x/ Wo. kaufen
• Weiches Papier: Für Allergiker, die sich mehrmals täglich die Nase putzen
• Günstigster Preis: Personen mit niedrigem Einkommen o. Schnäppchenjäger
• Recycling Papier: Jüngere Generation mit Bewusstsein für Nachhaltigkeit

Zielgruppen können auch noch weiter eingegrenzt werden. Das ist besonders in großen Märkten wichtig. Man könnte innerhalb der Zielgruppe Nachhaltigkeit z.B. in unterschiedliche Preisklassen segmentieren und das Produkt entweder als günstig und trotzdem klimafreundlich vermarkten oder wohlhabende Familien ansprechen, die sich mehr leisten können und bereit sind, für ein gutes Produkt entsprechend mehr auszugeben. Zielgruppen kann man sich wie verschiedene Schichten vorstellen, die von ganz breit bis sehr spezifisch reichen. Zur breiten Schicht gehören z.B. demografische Merkmale, wie Land, Alter, Sprache oder Geschlecht. Spezifische Merkmale sind z.B. psychografische Unterschiede, also Interessen, Werte und Lebenseinstellung. 

Methoden zur Zielgruppenanalyse 

Je nach Markt, Produkt, Ziel oder Vertriebskanal gibt es unterschiedliche Vorgehensweisen für die Zielgruppenanalyse. Dazu kommen unterschiedliche Musterdefinitionen, anhand derer Kunden klassifiziert werden können. Dazu gehören z.B. Sinus-Milieus, Grips-Typen oder Bezeichnungen wie Yuppies und DINKs. Um eines dieser Modelle wird es nachher gehen. Das frühere Bild des Homo Oeconomicus, einem Menschen, der stets rational entscheidet, perfekt informiert ist und das beste Preis-Leistungs-Verhältnis heranzieht, ist völlig überholt. Emotionen, Einstellungen und Werte spielen eine riesige Rolle bei der Kaufentscheidung und müssen daher auch von Unternehmen berücksichtigt werden. Die verschiedenen Kundentypen können helfen, seine Zielgruppe zu definieren, sind aber keine in Stein gemeißelten Tatsachen. 

Quelle: Sinus Institut 

Auch wenn es unterschiedliche Herangehensweisen gibt, hat eine Zielgruppenanalyse immer dasselbe Ziel: so viel wie möglich über den perfekten Kunden herauszufinden. Dafür braucht man Daten. Die oben genannten Unterschiede, Markt, Produkt, Ziel oder Vertriebskanal sind deshalb wichtig, da je nachdem unterschiedliche Varianten zur Datenerhebung wichtig sind. Wer beispielsweise in den B2B-Markt einsteigen möchte, kann mit Umfragen oder Interviews sehr gute Ergebnisse erzielen, während die Zielgruppe für Marketingkampagnen eines laufenden Produkts über Analytics (Berichte) ermittelt werden kann. Hier eine Auflistung möglicher Methoden zur Datenerhebung: 

• Statistiken und Datenerhebungen
• Wissenschaftliche Studien
• Befragung potenzieller Kunden
• Analytics & Werbeberichte
• Konkurrenten im Markt
• Foren, Blogs, Bewertungen

Anleitung zur Zielgruppenanalyse 

Es macht einen Unterschied, ob man die Zielgruppenanalyse vor oder nach der Produktentwicklung durchführt. Vor der Produktentwicklung kann die Zielgruppe teilweise selbst definiert werden, indem man sich für eine bestimmte Positionierung entscheidet. Wenn das Produkt bereits entwickelt wurde, handelt es sich eher um eine Analyse, da die Zielgruppe zu einem bestehenden Produkt gefunden werden muss. Im besten Fall startet man mit der Zielgruppenanalyse kurz nach der Produktidee und definiert diese nach dem Produktlaunch über Werbeberichte und Analytics immer genauer. Die Zielgruppendefinition ist auch kein einmaliger Prozess, sondern wird für jedes weitere Produkte und neue Werbekampagnen wiederholt bzw. angepasst. 

Die Zielgruppenanalyse ist übrigens keine Marktanalyse. Bei der Marktanalyse wird geprüft, in welchem Markt man sich positionieren möchte, wie die Konkurrenz aufgestellt ist und ob ausreichend Nachfrage besteht. Erst wenn man sich für einen Markt entschieden hat, wird das Produkt für eine bestimmte Zielgruppe entwickelt. Dabei spielen zum einen die vorhandenen Daten, aber auch die gewünschte Positionierung eine wichtige Rolle. Besonders leicht macht es einem der Online-Handel, insbesondere Marktplätze wie Amazon oder Ebay, wo man sehr leicht an entsprechende Daten für die Produktentwicklung kommt. Trotzdem ist auch hier eine genaue Positionierung und zielgruppengerechte Kommunikation wichtig. Kurzum, die folgende Anleitung ist für jeden relevant, egal ob Freiberufler, Dienstleister, FBA-Seller oder Mittelstand. 

1. Brainstorm und Positionierung 

Dieser Schritt sollte im besten Fall vor der Produktentwicklung durchgeführt werden. Es geht darum, offensichtliche Merkmale der Zielgruppe und die gewünschte Positionierung einmal ohne Daten aufzuschreiben. Man überlegt sich also, welche Kunden man für sein Produkt gerne hätte und wie die eigene Marke wahrgenommen werden soll. Das könnte so aussehen:

Die Knoblauchpresse von Marke XY soll Personen ansprechen, die Wert auf eine schicke Küchenausstattung und hochwertig verarbeitete Produkte legen. Dafür sind die Kunden bereit, etwas mehr zu bezahlen. Marke XY wird sich im Premium Küchensegment positionieren und alle Produkte online über Amazon verkaufen. 

2. Käufer und Verwender 

Es gibt ein paar Produkte, bei denen sich Verkäufer und Verwender voneinander unterscheiden. Nimmt man z.B. ein Parfüm-Set für Damen, wird das Set zwar von Frauen verwendet, könnte aber hauptsächlich von Männern als Geschenk gekauft werden. Ein sehr eindeutiges Beispiel sind Spielzeug Produkte, die nicht von den Kindern selbst, sondern von den Eltern gekauft werden. Der Unterschied zwischen Käufer und Verwender ist insofern wichtig, als Produktentwicklung und Kommunikation jeweils andere Zielgruppen ansprechen. Dieser Punkt ist hauptsächlich bei physischen Produkten relevant. Meistens wird man bereits ein Gefühl dafür haben, ob das Produkt in diese Kategorie fällt oder nicht. Über folgende Wege kommt man auch an entsprechende Daten: 

Konkurrenz: Wie wird das Produkt von der Konkurrenz vermarktet? Zielt die Kommunikation im Angebot auf eine Zielgruppe, die offensichtlich kein Verwender des Produkts ist? 

–> Eindeutige Vermarktung als Geschenk für Männer.

Keywords: Es gibt unzählige Tools, mit denen man die Suchbegriffe zu bestimmten Ergebnissen prüfen kann. Sei es Amazon, Google oder einem sozialen Netzwerk. Auf Amazon ist es besonders leicht, da es sich um eine Produktsuchmaschine handelt. Mit dem Tool Helium 10 können die Suchbegriffe für Konkurrenzangebote ermittelt werden. Einen ausführlichen Artikel zum Tool, wo auch dieser Prozess erklärt wird, gibt es hier: Helium10: Ist es das beste Tool für Amazon FBA Seller?

Das sind die Ergebnisse für das zur Beschreibung zugehörige Produkt. Man erkennt deutlich, dass Keywords mit Geschenk ein sehr großes Suchvolumen haben. Das Thema spielt also eine wichtige Rolle. Gleichzeitig sieht man, dass das Produkt kein organisches Ranking besitzt und nur unter “Geschenkbox” eine relevante Werbeposition hat. Unter “Krawatte” ist es organisch auf Platz 1, hier wird also am meisten gekauft. Auch das zeigt deutlich, dass das Thema “Geschenk” sehr wichtig ist, aber nicht unbedingt den größten Teil der Sales ausmacht. 

Bewertungen: Über Rezensionen findet man ebenfalls Hinweise zum Verwender. Oft wird beschrieben, wozu das Produkt gekauft wurde und was der Kunde daran besonders gut fand. Dieser Schritt ist ebenfalls in der Produktentwicklung wichtig, da man über die schlechten Bewertungen der Konkurrenz erfährt, wie man ein besseres Produkt entwickelt. 

Bewertung gibt Hinweis darauf, dass das Produkt von Frauen für Männer gekauft wird. Hier gilt natürlich, sich nicht nur auf eine Bewertung zu verlassen. 

3. B2B oder B2C 

Die zwei größten Marktunterschiede sind B2B und B2C. Ersteres steht für Business-to-Consumer, letzteres für Business-to-Business. Unter das B2C-Geschäft fallen alle Geschäftsmodelle, die direkt an den Endverbraucher verkaufen, z.B. im Einzelhandel oder im klassischen E-Commerce. Im B2B-Geschäft verkauft man an andere Unternehmen, z.B. als Großhändler oder Dienstleister. Meist ist klar zu unterscheiden, ob man ein B2C oder B2B-Geschäft betreibt. Da es im B2B-Geschäft allerdings viel weniger Daten gibt, gestaltet sich die Zielgruppendefinition etwas anders. Im Industriebereich sind die Zielgruppen z.B. sehr spezifisch und auch als Dienstleister sollte man sich einen ganz bestimmten Markt aussuchen. Folgendes könnte im B2B-Geschäft relevant sein. 

• Wie viele Mitarbeiter haben meine Kunden? 
• Wie viel Umsatz erwirtschaften meine Kunden? 
• Wer ist der Ansprechpartner meiner Kunden? 
• Wie positionieren sich meine Kunden öffentlich?
• Wie ist die Unternehmenskultur meiner Kunden? 
• Spielt der Unternehmensstandort eine Rolle? 

4. Demografische Merkmale  

Demografische Merkmale sind eindeutige Klassifizierungen, wie z.B. das Geschlecht. Wichtig ist, dass die verschiedenen Merkmale relevant sein können, aber nicht müssen. Am besten macht man sich über jeden Punkt kurz Gedanken und überlegt sich dann die Relevanz. Folgende Punkte sollte man berücksichtigen: 

Alter: Meistens hat man ein Gefühl darüber, wo der Altersdurchschnitt der Kunden liegt. Relevant wird das Alter vor allem in der Kommunikation. Eine jüngere Zielgruppe fühlt sich von ganz anderen Dingen angesprochen, als eine ältere Zielgruppe. Das beginnt bereits bei der Kundenansprache mit Du oder Sie. Natürlich muss das Alter mit anderen demografischen Merkmalen übereinstimmen. Wer eine Knoblauchpresse für 50 € auf den Markt bringt und auf seiner Website ein Publikum zwischen 18 und 25 anspricht, wird wahrscheinlich wenig Erfolg haben. Zu Altersgruppen gibt es zu vielen Themen Statistiken. 

Geschlecht: Wenn das Geschlecht eine wichtige Rolle spielt, ist das meistens sehr offensichtlich. Hier unbedingt den Punkt Käufer und Verwender beachten. 

Wohnort: Ist im Online-Handel meistens irrelevant. Bei regionalen Produkten oder stationären Geschäften allerdings wichtig. Über Google Trends kann man herausfinden, wo innerhalb Deutschlands das größte Interesse am Produkt besteht. Diese Informationen können u.a. für Werbekampagnen relevant sein. 

Achtung! In diesem Fall müssen auch die Einwohnerzahlen berücksichtigt werden. Bremen ist das Bundesland mit den wenigsten Einwohnern. 

Bildungsgrad: Der Bildungsgrad bezieht sich auf Schul- und Universitätsabschlüsse. Größtenteils ist dieser eher weniger relevant, da er hauptsächlich Einfluss auf das Einkommen hat, was wiederum ein anderes Merkmal ist. 

Einkommen: Das Einkommen bzw. Vermögen der Zielgruppe ist relevant, wenn man entweder sehr günstige oder sehr teure Produkte verkauft. 

Beziehungsstatus: Auch für wenige Produkte relevant. Wenn das Produkt direkten Bezug zum Thema Beziehung hat, aber ein entscheidender Faktor, z.B. bei Dating-Apps, Coaching oder Bücher zum Thema. 

Wohnsituation: Lebt der Kunde alleine, in einer WG oder mit seiner Familie? Diese Frage ist z.B. bei Haushaltsprodukten in Bezug auf die Mengen interessant. Eine alleinstehende Person kauft z.B. eher Standardpackungen, während größere Familien größere Mengen einkaufen. 

Demografische Merkmale ermitteln 

Demografische Merkmale können gut über Statistiken ermittelt werden. Hier ist teilweise etwas Kreativität bei der Suche gefragt. Möchte man z.B. das Alter seiner Kunden herausfinden und bringt ein Produkt für Familien heraus, könnte man nach dem Durchschnittsalter bei Familiengründungen in Deutschland suchen.

Demografische Merkmale hängen öfters miteinander zusammen, sodass man unter Betrachtung aller Aspekte z.B. über Statistiken schnell zu Ergebnissen kommt. Weitere Beispiele wären Durchschnittseinkommen nach Bildungsgrad oder Alter und Beziehungsstatus. 

Sobald man aktiv verkauft, wird die Analyse demografischer Merkmale noch einfacher. In den Analysen zu Klicks, Einkäufen oder Ausspielungen findet man in den Analytics seiner Seite, den Verkaufsberichten oder Werbeberichten viele Informationen. Auch in Kundentabellen sind einige Informationen zu finden, z.B. Geschlecht und Wohnort. 

Hat man nach diesen Schritten immer noch zu wenig demografische Informationen über seine Zielgruppe, findet man diese spätestens in der Analyse zu den psychografischen Merkmalen. Dieser Prozess wird weiter unten erklärt. 

Problem mit demografischen Merkmalen

Sich nur auf demografische Merkmale zu verlassen ist ein großer Fehler, denn diese sagen nichts über die Werte, Einstellung oder Interessen des Kunden aus. So ziehen sich bestimmte Interessen und Charaktereigenschaften z.B. durch mehrere Alters- oder Einkommensgruppen. Nur weil jemand viel Geld hat, muss er sich nicht für teure Knoblauchpressen interessieren, während Personen mit geringem Einkommen nicht unbedingt auf Qualität verzichten und sich ab und zu etwas leisten möchten. Seine ganze Zielgruppe anhand der Demografie zu klassifizieren, ist also völlig ineffektiv. Auch wenn sich eine bestimmte Altersgruppe besonders für ein Thema interessiert, ist die Zielgruppe, die sich für das Thema interessiert, deutlich größer. 

5.  Lebensumstände 

Bei manchen Produkten gehören nicht die Eigenschaften einer Person, sondern eintretende Ereignisse zu entscheidenden Einflussfaktoren auf den Kauf. Das können Ereignisse wie Hochzeit, Geburtstag, Geburt oder Bestattung sein. Bei Produkten mit Bezug zu solchen Ereignissen werden Personen also erst zur Zielgruppe, wenn das entsprechende Ereignis eintritt.  

6.  Psychografische Merkmale 

Das ist mit großem Abstand der wichtigste Schritt einer Zielgruppenanalyse. Kunden kaufen nicht, weil sie ein bestimmtes Alter erreicht haben oder gerade in ein neues Haus gezogen sind. Kaufentscheidungen entstehen aus Emotionen, die durch Werte, Charaktereigenschaften und Interessen geweckt werden. Manchen Personen ist es z.B. völlig egal, wie ein Produkt aussieht, solange es den Zweck erfüllt. Andere legen Wert auf Status und entscheiden sich aufgrund von Exklusivität für ein Produkt.

Wer die psychografischen Merkmale seiner Kunden kennt, wird mit seinem Unternehmen die größten Erfolge erzielen. Wichtig ist, dass sich Psychografie und Demografie stark voneinander unterscheiden und nicht unbedingt miteinander korrelieren. Im Marketing und dem Außenauftritt des Unternehmens ist das Berücksichtigen von psychografischen Merkmalen unverzichtbar. Folgende Punkte spielen eine Rolle: 

Hobbys: Womit verbringt die Person ihre Freizeit, welche Hobbies hat sie? 

Kultur: Welche Veranstaltungen besucht die Person (Konzert, Theater etc.)?

Interessen: Womit beschäftigt sich die Person? Welche Interessen hat sie? 

Werte: Nach welchen Werten lebt die Person? Worauf achtet sie?

Wünsche / Antrieb: Wonach strebt die Person? Was sind ihre Ziele? 

Diese Merkmale zu ermitteln, ist der aufwändigste Schritt in der Zielgruppenanalyse. Er erfordert eine intensive Auseinandersetzung mit der potenziellen Kundschaft. Das bedeutet, Personen seiner Zielgruppe, also Menschen, die das Produkt bereits nutzen oder ein offensichtliches Interesse daran haben, zum Teil einzeln zu analysieren. Das geht über Facebook-Gruppen, Blogs, Videos, Meetups, Umfragen und persönliche Gespräche. Je nach Produkt muss dieser Schritt natürlich mehr oder weniger ausführlich ausgeführt werden. Bei physischen Produkten, z.B. über Amazon FBA reicht es, sich online alle verfügbaren Beiträge zum Produkt anzuschauen. Im B2B-Bereich oder bei komplexen Produkten sollte man hingegen etwas tiefer gehen und je nachdem auch ins 1:1 Gespräch mit potenziellen Interessenten gehen. 

Wie wird die Kaufentscheidung beeinflusst? 

Die Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung sind sogar noch wichtiger und ergeben sich nicht direkt aus den eben erwähnten psychografischen Merkmalen. Hier kommt es ganz auf die Persönlichkeit des Kunden an. Es gibt verschiedene Modelle, die bestimmte Käufertypen definieren und unterscheiden. Besonders relevant ist das GRIPS-Modell (Vocatus AG), welches auf verschiedenen Dimensionen basiert und 5-Kundentypen definiert. Dieser Abschnitt wird ein bisschen länger, da es sich um fortgeschrittene Preispsychologie und Kommunikation handelt. Es lohnt sich aber auf jeden Fall, ihn ganz durchzulesen und die enthaltenen Informationen umzusetzen! 

• Emotionen: Warum will der Kunde ein Produkt? Diese Daten ergeben sich aus den zuvor bereits ermittelten psychografischen Faktoren. 

• Kognitive Faktoren: Wie gut kennt die Kundschaft den Markt? Spielt die Preishöhe eine Rolle? Möchte der Kunde das Produkt vergleichen? 

• Kaufverhalten: Das Kaufverhalten ist immer variabel und von Situation, Touchpoint und Lebenslage abhängig, z.B. spontane vs. geplante Käufe. 

Die Einteilung der 5 Kundengruppen anhand dieser Dimensionen berücksichtigt die Variabilität von Kaufentscheidungen. Das bedeutet, derselbe Kunde könnte zweimal dasselbe Produkt in unterschiedlichen Situationen kaufen und in Abhängigkeit von der Situation einen völlig anderen Preis akzeptieren. Integriert man Chips in seinen Wocheneinkauf, ist man weniger bereit zu zahlen, als wenn man abends noch schnell zur Tankstelle geht, weil man Chips für einen Filmabend braucht. Das sind die 5 Kundentypen: 

1. Schnäppchenjäger: Vergleicht intensiv die Preise und sucht das beste Preis-Leistungs-Verhältnis. Den besten Preis zu bekommen ist ein Erfolgserlebnis und motiviert zum Kauf. Der absolute Preis ist weniger relevant, wenn es einen starken Rabatt, Zusatzprodukte oder andere Angebote gibt. Nicht selten spielt auch das Produkt selbst eine untergeordnete Rolle. Der Schnäppchenjäger entscheidet sich z.B. nur deswegen ins Kino zu gehen, weil am Tag XY der Eintritt 50 % günstiger ist. 

Kommunikation: Der Kunde muss das Gefühl haben, einen guten Deal zu machen. Persönliche Verhandlungen dürfen nicht vom Verkäufer gewonnen werden. Ein günstiger Preis lockt weniger, als ein teurer Preis mit entsprechendem Sonderangebot. 

 2. Verlust-aversive: Ist ein sehr vorsichtiger Käufer, der fürchtet, einen schlechten Deal zu machen. Er vergleicht Preise, hinterfragt Produktdetails und liest sich vorhandene Informationen durch. Preise interessieren ihn auch, allerdings lässt er sich nicht von zu starken Rabatten locken und sieht diese sogar als Gefahr, abgezockt zu werden. 

Kommunikation: Qualitätssiegel und ausführliche Informationen helfen, den Kunden vom Angebot zu überzeugen. Gute Bewertungen sind ebenfalls von Vorteil, um Vertrauen zu gewinnen. Im persönlichen Vertrieb sind Kompetenz und Ehrlichkeit entscheidend.

 3. Preis-bereite: Es kommt dem Kunden nicht auf den Preis, sondern auf das Produkt an. Er vergleicht die verschiedenen Angebote und untersucht Bewertungen, um das perfekt auf ihn zugeschnittene Produkt zu finden. Der Preis spielt eine untergeordnete Rolle. 

Kommunikation: Fokus auf das Produkt legen und besonders die USPs hervorheben, die bei der Konkurrenz nicht zu finden sind. Siegel, Made in Germany oder hochwertige Materialien helfen, höhere Preise zu rechtfertigen. 

4. Gewohnheitskäufer: Entscheiden sich einmal für eine Marke und möchten dann weiterhin von dieser Marke kaufen. Besonders wichtig bei Lebensmitteln und Verbrauchsprodukten. Das Unternehmen hinter dem Produkt wird in die Kaufentscheidung mit einbezogen. 

Kommunikation: Die Marke hinter dem Produkt hervorheben und Brandbuilding betreiben. Das Produkt im Laufe der Zeit nicht stark ändern und eine gute Beziehung zum Kunden pflegen (Treueangebote etc.). Bietet gute Chancen für Cross-Selling. 

5. Gleichgültige: Preise und Produktvergleiche interessieren den Kunden nicht. Das Produkt ist ein Mittel zum Zweck und erfüllt ein meist dringendes Bedürfnis. 

Kommunikation: Die Kaufentscheidung fällt größtenteils spontan und muss schnell abgewickelt werden. Der Kunde muss schnell zum Ziel kommen. Ein einfacher Verkaufsprozess, eine schnelle Abwicklung und simple Kommunikation sind entscheidend. Z.B. Regenschirme im stationären Handel, wenn es gerade regnet. 

Das Besondere an dieser Klassifizierung ist, dass die GRIPS-Typen keine Personentypen darstellen, sondern unterschiedliche Verhaltensweisen, die jeder von uns in verschiedenen Situationen und Märkten annehmen kann. Dabei gilt, dass in jedem Markt eine dieser Verhaltensweisen besonders stark ausgeprägt ist, teilweise sogar bei verschiedenen Produkten innerhalb des Marktes. 

Diese Grafik zeigt mehrere Beispiele, in welchen Märkten welche Käufertypen besonders ausgeprägt sind. So werden die meisten im Mobilfunk- und Versicherungsbereich zu Verlust-aversiven Käufern, während Zeitschriften von gleichgültig und Preis-bereit dominiert ist. Aufgabe ist nun, den passenden Käufertyp in seinem Markt zu ermitteln. Die Vocatus AG bietet dafür auch eine Beratung und hat u.a. großen Kunden wie Würth, Thermomix oder Axel Springer geholfen. Für kleine Unternehmen oder Einzelgründer lohnt sich das nicht, allerdings lässt sich durch eine Betrachtung des Marktes viel herausfinden. Dafür sucht man sich größere Konkurrenten heraus und analysiert deren Marketing, Produktseiten und Preise. Findet man Gemeinsamkeiten, die zu einem der Kundentypen passen, kann man diese in sein eigenes Angebot integrieren. 

Produkte in der Mobilfunk-Branche sind z.B. gekennzeichnet von Rabatten und Sonderangeboten (Schnäppchenjäger), sind aber langfristig bindend bei teilweise unklaren Bedingungen (Verlust-Aversiv). Daraus lässt sich ableiten, dass der Hauptkundschaft Transparenz und klare Kommunikation wichtig ist, sich ein etwas kleinerer Teil aber auch von Rabatten und Sonderangeboten locken lässt. Die Aufteilung der Käufertypen kann sich langfristig auch ändern. Betrachtet man z.B. den Finanzmarkt, sind viele Menschen aufgrund schlechter Erfahrungen zu Verlust-aversiven Käufern geworden. 

Kommunikation mit der Zielgruppe 

Nach der Zielgruppenanalyse müssen die gewonnenen Erkenntnisse auch angewendet werden. Das ist einmal auf technischer Seite möglich, beim Targetieren von Werbekampagnen, und einmal beim Außenauftritt des Unternehmens, also bei den Angeboten selbst, dem Online-Auftritt und bei Marketingkampagnen. Auch hierfür müssen je nach Umfang des Projekts verschiedene Schritte durchgeführt werden.  

1. Plattformen 

Möchte man seine Zielgruppe erreichen, sollte man wissen, auf welchen Plattformen sich diese aufhalten. Dabei muss ebenfalls zwischen Vertrieb, Austausch und Informationsbeschaffung unterschieden werden. Wenn man die obige Anleitung befolgt hat, müssten einem die verschiedenen Adressen aus der Analyse der psychografischen Merkmale bekannt sein. Ansonsten beantwortet man nochmal folgende Fragen: 

• Wo kauft die Zielgruppe ein? 
• Wo informiert sich die Zielgruppe? 
• Wo tauscht sich die Zielgruppe aus? 

Beispiel: Meine Zielgruppe kauft Amazon, Ebay und Shop XY ein. Die größten Blogs und Social-Media-Kanäle zum Thema sind (…), außerdem informieren sich viele über die Zeitschrift XY. Der Austausch findet unter den Beiträgen der erwähnten Social-Media-Kanäle, in Facebookgruppe XY und über Forum XY statt. 

Am besten erstellt man eine Excel-Tabelle und listet alle Plattformen und relevanten Anlaufstellen nach Relevanz auf. So hat man eine gute Übersicht über weitere Marketingmöglichkeiten, Kooperationspartner, Kommunikationswege und Vertriebskanäle. Jetzt weiß man, wo man seine Zielgruppe über Angebote informieren kann, in den Dialog tritt oder Produkte verkauft. Dabei sind manche Punkte natürlich weniger relevant als andere. Möchte man z.B. Brandbuilding betreiben und eine bekannte Marke aufbauen, ist die Interaktion mit der Zielgruppe sehr wichtig. Wer ein Cashflow-Business betreibt, kann auf Social Media verzichten, aber Influencer oder Informationsmedien als Multiplikatoren nutzen. Ein Multiplikator wäre z.B. ein Blog, der einen Artikel über das eigene Produkt schreibt. 

2. Muster-Kunde 

Ein Trick, um sich die Arbeit bei Texten und Design zu erleichtern, ist die Erstellung eines Muster-Kunden. Das ist ein Kunden-Prototyp, der dem Idealbild eines Käufers aus der Zielgruppe entspricht. Dieser Prototyp wird so genau wie möglich beschrieben inkl. Namen, Wohnort, Interessen, Hobbys, Eigenschaften, Interessen etc. Wenn man jetzt Produkttexte schreibt oder Marketingkampagnen erstellt, formuliert bzw. gestaltet man diese so, dass Sie den Prototyp-Kunden zu 100 % ansprechen würden. Damit klären sich Fragen nach der geeigneten Ansprache (Du / Sie), dem Vokabular und geeigneten Formulierungen oft ganz von alleine. Um auf Nummer sicher zu gehen, helfen die Ergebnisse einer Keyword-Analyse. 

3. Macht der Keyword-Recherche 

Wer sich online positioniert und über Suchmaschinen gefunden werden möchte, kommt nicht um eine Keyword-Analyse herum. Egal ob YouTube, Amazon oder Google – Kunden suchen mit bestimmten Keywords nach unterschiedlichen Themen. Aufgabe des Algorithmus ist es, zu diesen Suchbegriffen genau die richtigen Ergebnisse zu liefern. Damit der Algorithmus das weiß, müssen die entsprechenden Keywords irgendwo im Online-Auftritt integriert sein. Die Voraussetzung dafür ist eine Keyword-Recherche, über welche die exakten Suchbegriffe der Zielgruppe ermittelt werden können. Über diese Recherche findet man nicht nur heraus, welche Begriffe die Zielgruppe nutzt, sondern auch, welche Probleme, Bedürfnisse und Wünsche sie zu diesem Thema hat. Dazu ein fiktives Beispiel eines Shops für Hochzeitskleider. 

Über die Keyword-Recherche zeigt zum einen, welche Begriffe von der Mehrheit gesucht werden. Zur Auswahl stehen u.a. Hochzeitskleid, Brautkleid oder Kleid Hochzeit. Man weiß nach der Analyse, welches der Synonyme am häufigsten gesucht wird, hat dadurch aber noch keine Informationen zur Suchintention. Möchte der User ein Kleid kaufen, Kleider vergleichen, sich über Preise informieren oder etwas über die Reinigung vom Kleid erfahren? Erst die Longtails, also die Suchbegriffe mit mehreren Keywords spezifizieren die Suchintention. Z.B. “Brautkleid kaufen bis 1.000 €” oder “Brautkleid reinigen Weiß.” Zu beiden Suchbegriffen könnte der Shop eine passende Problemlösung bauen, indem z.B. Kleider für unter 1.000 € und Reinigungsmittel mit passender Anleitung angeboten werden. Analog zur Länge des Suchbegriffs kann das in der Wirtschaft bekannte AIDA-Modell angewendet werden. 

• A ttention (Shorttails): User sucht mit kurzen Begriffen. Hat also ein Problem bzw. ein Bedürfnis, welches sehr breit gefächert sein kann. Hier gilt es, alle möglichen Bedürfnisse zu sammeln. Kunde möchte ein Kleid kaufen, sich schon mal über Preise informieren, Modelle vergleichen, sich inspirieren lassen etc. In diesem Stadium will sich der User meistens erstmal allgemein informieren. 

• I Interest (Shorttails): Der User stößt durch einen geeigneten Beitrag oder eine Website auf mögliche Lösungen zu seinem Problem. Diese Lösungen sollte man bieten, z.B. durch ein Angebot, vor allem aber durch Beiträge. Noch weiß der potenzielle Kunde nicht genug über das Produkt.  

• D Desire (Longtails): Der User hat eine mögliche Lösung gefunden, aus der ein Verlangen hervorgeht. Z.B. das Verlangen, ein weißes Brautkleid zu kaufen. Zum einen sollte der entsprechende Artikel direkt zu einer Seite führen, die das entstehende Verlangen befriedigt, zum anderen sollte man die entsprechende Seite auf Suchanfragen zu dem Thema optimieren. Der User kann das Verlangen auch woanders erlangt haben, z.B. in einem stationären Geschäft. Er möchte online vielleicht einen besseren Preis und sucht daher online nach Brautkleid kaufen weiß. 

• A Action (Longtails): Im vorherigen Schritt hat der potenzielle Kunde vermutlich Angebote und Produkte verglichen, sich über Produktdetails informiert und ein Grundwissen aufgebaut, wodurch wieder neue Suchanfragen entstehen. Er hat z.B. herausgefunden, welcher Stoff besonders weich ist und ab welchem Preis man ein Brautkleid bekommt. Er sucht also Brautkleid aus XY-Stoff bis 1.000 €. Kann man in der Kategorie Action die genau richtigen Ergebnisse liefern, wird der Besucher mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Kunden. 

Da das jetzt viel Theorie war, noch einmal zusammengefasst für die Praxis: Personen aus der Zielgruppe durchlaufen verschiedene Stadien auf dem Weg zum Kunden, abgekürzt AIDA. Für jedes Stadium sollte man die passende Lösung bieten. Welche Lösung gefragt ist, erfährt man durch eine Keyword-Recherche. Kurze Suchbegriffe bedeuten, der Kunde informiert sich noch und befindet sich bei A und I. Je länger die Suchbegriffe werden, desto näher kommt der User einer Lösung und schließlich der finalen Entscheidung. Das eigene Angebot sollte den User über A, I, D und A begleiten und so optimiert werden, dass man bei Short- und Longtails auf der relevanten Plattformen ausgespielt wird. 

Fazit zur Zielgruppenanalyse

Zielgruppenanalyse ist ein ziemliches einfaches, gleichzeitig aber auch ein sehr umfangreiches Thema. Es gibt unzählige Möglichkeiten, an Informationen seiner Zielgruppe heranzukommen und diese Daten zu verwenden. Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt. Das Ziel: Alles über die Menschen zu erfahren, die ein Bedürfnis für das eigene Angebot haben. 

Je mehr man über seine Zielgruppe weiß, desto gezielter können Produkte entwickelt und Marketingkampagnen geschaltet werden. Das bedeutet mehr Umsatz und weniger Ausgaben, denn ineffiziente Werbung kann schnell sehr teuer werden. Dass eine fehlende oder falsche Zielgruppenanalyse das Unternehmen langfristig gefährdet, ist also nicht übertrieben. 

Es kommt natürlich immer auf das Geschäftsmodell, den Markt und den Umfang der Gründung an, wie ausführlich eine Zielgruppenanalyse erarbeitet werden sollte. Die Entwicklung eines B2B-Tools erfordert z.B. weitaus mehr Recherche, als die Eröffnung eines Blogs. Auf Marktplätzen wie Amazon ist es sogar noch einfacher, da man Produkte auf Basis einer vorhandenen Zielgruppe entwickelt, die sich bereits bei A, also Action befindet und mit getroffener Kaufentscheidung nach dem besten Produkt sucht.  

Ein weiterer Tipp: Bereite dich gut auf das Gespräch vor. Kenn deine Anforderungen genau und sei bereit, Fragen zum Produktionsprozess, zu Lieferzeiten und zu den Konditionen zu beantworten. Ein klarer, professioneller Auftritt hinterlässt einen positiven Eindruck und zeigt dem Hersteller, dass du ein ernsthafter Geschäftspartner bist. Sei außerdem geduldig – es kann mehrere Anrufe erfordern, bis du den richtigen Ansprechpartner erreichst.

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FAQ – Häufig gestellte Fragen

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